Transformación sostenible del negocio para el presente y el futuro

Ejes estratégicos para la transformación del negocio

El desafío de crecer y mantenerse en un mundo cambiante requiere de planes reales y tangibles orientados a brindar resultados de alto impacto. Es por ello que, con base en el capítulo de Argentina de la 26° Encuesta Anual Global de CEOs, desde Strategy& destacamos tres aspectos clave para desarrollar estrategias de negocios en el ámbito local.

Una proporción alta de ejecutivos argentinos (63%) perciben un contexto macroeconómico muy desafiante a nivel local y además consideran que esto incidirá en el crecimiento futuro de sus organizaciones (sólo el 30% está confiado que su empresa va a crecer en los próximos 12 meses). Este contexto podría implicar una mayor rivalidad competitiva y la necesidad de adaptar las operaciones, con un consecuente deterioro de la rentabilidad del negocio. Esto deriva entonces, en la necesidad de proteger la participación de mercado y sin dejar de hacer más eficientes las operaciones para alcanzar la rentabilidad requerida.
La existencia de un porcentaje de ejecutivos que piensa que sus organizaciones no serán económicamente viables en los próximos 10 años. Mientras que a nivel global este porcentaje es del 39%, en el caso de los ejecutivos argentinos es de un 35%., identificándose cuatro principales macrotendencias mencionadas con alto y muy alto impacto en los negocios: Tecnologías disruptivas, falta de mano de obra calificada, cambios en la regulación y cambios en las preferencias y demanda de los clientes. Tomando estos puntos y teniendo en cuenta que los consultados mencionan disponer de planes puntuales para atacar estos temas, resulta clave contar con un enfoque general sobre cómo desarrollar las capacidades de la organización. Es decir, no solo iniciativas puntuales, sino un plan general que articule las iniciativas de forma coherente y que sirva no sólo para proteger y crecer el núcleo del negocio, sino para aprovechar las tendencias y generar crecimiento.
La percepción generalizada sobre el nuevo contexto económico y geopolítico que impone desafíos y reduce las expectativas de crecimiento fuera del país por parte de las empresas argentinas. En efecto, mientras que en la edición pasada, el porcentaje de empresas que consideraba que podría incrementar los ingresos en los mercados de Brasil, Estados Unidos y China era 48%, 42% y 36% respectivamente, en esta edición los porcentajes caen a 32%, 30% y 12%. Este punto lleva a considerar la necesidad de un modelo de internacionalización y expansión del negocio que permita el crecimiento y la diversificación de riesgos de mercado en el mediano y largo plazo, independiente de la coyuntura actual.

Ejes estratégicos para la transformación sostenible del negocio

En línea con lo anteriormente comentado y en base a la experiencia de Strategy&, proponemos pensar en un abordaje de tres ejes para analizar la transformación y el desarrollo del negocio:

Proteger y explotar el núcleo del negocio

Es importante considerar que cuando nos referimos al núcleo del negocio, no son sólo los productos y servicios tal como están configurados hoy en día, sino teniendo en cuenta cómo podrían cambiar para ganar un mayor espacio de mercado potenciando las capacidades actuales de la empresa. El aspecto básico para poder proteger y explotar el núcleo del negocio implica lograr la excelencia operativa, a la vez que potenciar el conjunto de capacidades clave que le permitirá a la empresa implementar una propuesta de valor ganadora en el mercado. Este enfoque, denominado en Strategy&, Fit for Growth, implica identificar primero las capacidades diferenciadoras y luego definir un plan que potencie estas capacidades y a la vez identifique las palancas clave de eficiencia que permitan una mejora significativa en los costos de la empresa.

Algunos ejemplos en el mercado agroindustrial

A mediados de la década de 2010, la segunda empresa en participación de mercado dentro de su segmento, se encontraba a una distancia considerable del líder y en un contexto de mucha volatilidad macroeconómica. Decidieron invertir fuertemente en un programa de mejora de sus capacidades productivas, aumentando su capacidad instalada, y la eficiencia productiva. Asimismo, decidieron potenciar su área de I+D, desarrollando nuevos productos y componentes relacionados a la agricultura de precisión. Esto en conjunto con un programa para el desarrollo de su red comercial, les permitió estar en una mejor posición relativa para capturar el crecimiento del mercado que se dio hacia finales de la década anterior y comienzos de ésta, transformándose rápidamente en el líder consolidado del segmento, con un excelente desempeño operativo y financiero.

Desarrollar y extender las adyacencias del negocio

Esto implica considerar el aprovechamiento y desarrollo de las capacidades actuales para lograr la reinvención y sostenibilidad del negocio en los espacios adyacentes a la operatoria actual. Hoy en día, para lograr desarrollar y extender el negocio hacia otros espacios resulta cada vez más necesario poder potenciar las capacidades digitales y tecnológicas de la empresa, así como elegir inteligentemente dichos espacios en función de su potencialidad y de la capacidad de diferenciarse en los mismos. En efecto, en línea con los resultados de la encuesta, las principales tendencias que están impactando como las tecnologías disruptivas, la falta de mano de obra, los cambios regulatorios y los cambios en las preferencias de los clientes, implican poder potenciar la digitalización, automatización e incorporación de tecnologías clave como la IA, no solo desde el antiguo paradigma de incorporación de talento sino de la posibilidad de colaboración en red con otras organizaciones y grupos de interés para generar mayor valor compartido.

Algunos ejemplos en el mercado financiero

Un grupo local de bancos regionales, que decidió desarrollar una red presencial y digital de cobranzas, así como desarrollar una billetera digital que le permitió posicionarse como un jugador clave en el mercado nacional de pagos digitales potenciando asimismo su negocio central bancario a través de la posibilidad de aumentar su cartera de clientes y la oferta de productos y servicios a los mismos.

Expansión geográfica del negocio

Para contar con una estrategia de negocio robusta y sustentable en el largo plazo, es fundamental contar con un plan de internacionalización que pueda apalancarse en las capacidades de la empresa para desarrollar los mercados externos. La evolución efectiva de estos mercados implica entender las oportunidades que existen para cada empresa, priorizando inteligentemente los países a desarrollar y obteniendo un conocimiento profundo de sus dinámicas y áreas de oportunidades (clientes objetivo, sus necesidades, canales de acceso, requerimientos para competir, infraestructura necesaria y el entorno competitivo). Esto sin duda puede implicar una reconfiguración del negocio y del modelo de gestión en los nuevos mercados, teniendo que salir de la zona de confort existente, pero que puede ser imprescindible para poder tener éxito en éstos.

Algunos ejemplos en el segmento de publicidad

Empresas locales que han conseguido estrategias exitosas de expansión internacional a pesar de moverse en entornos altamente desafiantes, desarrollaron servicios competitivos diseñados para otros mercados. Basados en un pool de talento que comprendía bien las necesidades de los clientes y era capaz de ofrecer un servicio y soporte de alta calidad a un costo competitivo, lograron rápidamente crecer, logrando expandirse fuertemente en América Latina así como Estados Unidos y Europa, redefiniendo su modelo organizacional para optimizar la entrega e interacción con los clientes.

Conclusiones

Los desafíos a nivel global y local exigen, más que nunca, una auténtica transformación del negocio que apunte a desarrollar aquellas capacidades clave que permitirán no sólo enfrentar la competencia y el entorno económico local sino aprovechar las nuevas tendencias y expandir el negocio, para sobrevivir en el presente, sin perder de vista la mirada estratégica que permitirá la sostenibilidad en el mediano y largo plazo.

Desde nuestra perspectiva resulta fundamental más que nunca, contar con un plan estratégico integrado basado en el apalancamiento y desarrollo de las capacidades de la empresa, para lograr un desarrollo sostenido del negocio. Estos ejes implican no desatender y explotar en primera medida el núcleo del negocio, luego priorizar otras avenidas de crecimiento comenzando con extender los productos y servicios basados en las capacidades adyacentes y luego expandirse hacia nuevos mercados geográficos. Una vez que este abordaje se encuentre suficientemente maduro es que recomendamos pensar en explorar nuevos negocios, basados en capacidades nuevas, que implican un mayor grado de riesgo y demanda potencial de recursos y foco (Imagen 1). Este abordaje coherente basado en el desarrollo de capacidades diferenciales y desarrollado por Strategy& (Capability Driven Strategy) ha probado ser de alta efectividad en el país y globalmente.