El fin de las "cookies" y el inicio de una nueva era del marketing digital

Las “cookies de terceros” siguen a los usuarios de un sitio a otro, recopilan información sobre sus preferencias y comportamiento en el momento. Así, construyeron las bases para la elaboración de estrategias de marketing, ventas y experiencia del consumidor las grandes compañías. Pero actualmente, las cookies están por desaparecer, la decisión de Google de eliminarlas gradualmente a partir de 2022 marcará el inicio de una nueva economía digital. 

“La información obtenida a partir de las cookies suele recopilarse sin el consentimiento explícito de los consumidores, lo cual plantea inquietudes de privacidad y ha llevado a las empresas a buscar mejores maneras de recopilar y compartir información del consumidor con la mirada puesta en un mayor respeto a la privacidad. Google no es la primera empresa en abordar estos temas de privacidad, navegadores, como Safari de Apple y Firefox de Mozilla, ya bloquean las cookies de terceros de manera predeterminada. Tanto el sistema operativo como las aplicaciones de Apple que se adquieren a través de App Store tienen normas que limitan la recopilación y distribución de datos sin el consentimiento explícito de los usuarios” explica Mariana Melbardis, socia de PwC Argentina del área de Consultoría.

La decisión de Google es significativa porque su motor de búsqueda cuenta con una posición dominante: tiene una participación total de mercado de más del 90%. En ese sentido, las búsquedas que se hacen en Chrome y los resultados que arroja sobre el comportamiento y las preferencias de las personas, sustentan la economía digital. 

“La eliminación de las cookies de terceros no dejará un vacío para los anunciantes. Las grandes y pequeñas empresas de plataformas están trabajando en nuevas tecnologías y modelos de negocio para soportar la publicidad digital que es más susceptible a las cuestiones de privacidad. Es muy pronto para determinar cuál dominará, pero es evidente que las opciones de marketing y ventas se multiplicarán” comenta la especialista en transformación digital de PwC Argentina.

Tres sugerencias para un mundo sin "cookies”

1. Autosuficiencia
   Ante un menor acceso a datos de terceros, se necesitará que los consumidores compartan más información de forma directa. En este sentido, los programas de fidelización pueden resultar útiles, pero también la posibilidad de crear una experiencia de privacidad del consumidor que los ayude a comprender el valor que obtienen por compartir su información. Por ejemplo, personalizar las ofertas y captar clientes en forma más eficaz. A nivel interno, es importante desarrollar las habilidades de los empleados y una nueva estructura, de ser necesario, para poder organizar, analizar y utilizar en forma eficaz los datos recopilados.
2. Explosión digital
   La economía bajo demanda, en la cual los consumidores esperan resultados rápidos, y la actividad online que posiblemente surja de las más de 400 empresas unicornio de rápido crecimiento de todo el mundo, generarán una explosión en las plataformas digitales. Será importante observar cómo las empresas emergentes crean más espacios virtuales y estrategias de publicidad para desarrollar una propia y usarlas en el futuro.
3. Incursiones en nuevos segmentos
   Las empresas de plataformas posiblemente ofrezcan más "jardines vallados" (walled garden) o mercados digitales independientes. Analizar lo que vendrá y preparar una estrategia para trabajar en estas economías virtuales, será vital. 

“En la actualidad, algunas empresas dependen por completo de las cookies de terceros para entender a sus clientes o consumidores y concretar ventas. Aquellas que no se adapten, quedarán rezagadas y muchas no sobrevivirán. El desenlace es un nuevo entorno competitivo de nuevos canales digitales que se pueden usar para llegar a los clientes” finaliza Mariana Melbardis.